舌尖上的战争：从湘鄂情到饿了么的江湖十年 | cover计划
这是cover计划的第16篇文章
作者：饭统戴老板
编辑：杨颢 李伟
“以后饿了别叫妈，叫阿里爸爸。”
2017年的一句玩笑在2018年4月2日彻底变成现实。马云点了一份昂贵“外卖”——以超90亿美元代价对饿了么进行全资收购。85年的超级富豪、饿了么创始人张旭豪写了封全员信，说饿了么正式成为“超级独角兽”。
中国互联网史上最大的一笔全现金收购就这么诞生了，还是在餐饮圈。凭君莫话封侯事，一将功成万骨枯……今天我们讲讲饿了么诞生前后，互联网搅动餐饮江湖的陈年往事。
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厨师老孟走麦城
1987年，湖北人孟凯从技校毕业，在武汉机床厂做了一名车间工人。没过多久，不甘寂寞的他就南下深圳，跳进历史大潮。几年后，换了几份工作后的孟凯决定进军餐饮业，和他来自湖南的太太周女士一道开起了餐馆。1997年，两人的小饭店升级成大酒楼，并重新起了一个颇有浪漫意味的名字：湘鄂情。
1999年，孟凯夫妇将湘鄂情开到了北京。跟深圳不同，北京的餐饮市场高深莫测；不过孟凯进京，却赶上了高端餐饮的历史机遇：“跑部钱进”爆发的前夜。
中国在1994年启动分税制改革之后，财政收入出现“中央强地方弱”的局面。为解决地方财政的不足，一项称为“转移支付”的资金划拨渠道正式建立，为此后的“跑部钱进”狂潮埋下伏笔。孟凯进京的1999年，时机刚刚好，北京成为天量财政资金中转的枢纽，第三产业开始全面追赶并超越上海。
除了赶上好时代，湘鄂情在门店选址方面，也颇下了一番功夫：定慧寺店开在海军总部干休所对面，周围八大部委密集；月坛店开在国家统计局对面，附近坐落着发改委、人民银行、工商总局和烟草专卖局；西单店开在武警招待所院内，周围均是华能、人保和国开行等大型企业。光凭这三家店，湘鄂情就日进斗金财源滚滚；“每到饭点儿门口都有等位的，包厢每天都座无虚席。”
借着高端餐饮的风口，湘鄂情在2009年光棍节这天登录深交所，成为A股民营餐饮上市第一股，孟凯也以36亿元身价一跃成为餐饮界第一富豪。除了孟凯外，坐在行业风口上的还有俏江南的张兰，公子汪小菲在2011年迎娶大S徐熙媛，风光无限。没有人能想到，一年之后，这些财富和风光，会迅速烟消云散。
2012年，“三公”消费被限，年底更是出台了影响深远的“八项规定”。受此影响，湘鄂情的收入和利润骤然下滑，到了2013年，其亏损已经高达5.7亿，超过其过去五年的利润总和，2014年更是再亏7.14亿。
重锤还在后面。2014年，中纪委牵头拍摄了4集反腐专题片《作风建设永远在路上》，其中第三集揭露了北京“部委街”的种种隐秘往事，更是直接点名湘鄂情，台词如盖棺定论一般有力：“从某种意义上说，湘鄂情这样的高档餐饮场合，成了八项规定落实情况的晴雨表。”话都说到这个份儿上，这饭店还有谁敢去？
此后孟老板一边大手笔减持，一边手忙脚乱地转型。湘鄂情先是进军地产，后又进军环保，前者在武汉买地被骗了6000万，后者2亿元的并购也没谈拢。2014年，湘鄂情又瞄上了风口上的传媒影视，并把名字改成时髦到没朋友的“中科云网”，这场闹剧般的转型也迎来了高潮：暗中策划收购快播，后因王欣的被捕而告终。
除了那些抓风口、炒噱头式的“转型”外，湘鄂情在餐饮主业上也积极自救，比如砍掉菜单上单价超过200元的菜式，转而开发50-100元之间的大众菜品，并降低身价切入团餐和快餐，力图拥抱中产。但这些“产品降级”并没有得到挑剔中产们的认可，最终均无疾而终，孟凯也随后出走澳大利亚。
2017年5月，孟凯从澳大利亚回国，试图二次创业东山再起，此时距离“八项规定”已经过去了五年，他昔日驰骋的餐饮江湖，早已面目全非沧海桑田。在这五年中，新模式、新故事、新人物层出不穷，这些令人眼花缭乱的变化，一起勾勒出餐饮市场和它背后中国消费结构更迭的深刻真相。
至少，作为曾经急欲跨界互联网的餐饮老板，在看到阿里90亿多美金收购饿了么的消息后，没准儿会先懊悔地问自己一个小问题：当年怎么就没想到用互联网去送外卖呢？
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玩概念的煎饼果子消失了
2012年7月28日，湘鄂情等高端餐饮们已经开始感受到京城空气里的“这次不一样”，北京时尚摩登的建外SOHO这一天却热闹无比：一个叫做“黄太吉”的煎饼果子店高调开张了。
老板是81年出生的北漂族赫畅，满族正黄旗，先后在百度、去哪儿、谷歌等互联网公司工作过。在经历了两次不太成功的创业后，赫畅在这个不足20平米，只有13个座位的店里，做起了一张面饼、一根油条、一把葱花、两个鸡蛋和三刷酱料的煎饼果子生意。
黄太吉煎饼的味道坊间评价不一，但赫畅擅于营销却是业内公认。“百度的Logo都是我画的，在李彦宏的监督之下改的。”这种没法辨明真假的话，唬得媒体和投资人一愣一愣的，行业大佬诸如创业工场麦刚、艾瑞杨伟庆、百度李明远、YY李学凌等更是纷纷入伙。
开在建外SOHO西区10号楼7层的黄太吉首店，营销噱头多到数不过来。比如提供免费湿巾、普洱茶和热毛巾，玻璃门上贴着大标语“在这里，吃煎饼，喝豆腐脑，思考人生”，甚至赫畅漂亮的老婆也亲自上阵，时不时开着奔驰亲自去送外卖。在此类营销的推动下，这家店年收入高达700万。
在用所谓“互联网思维”包装餐饮项目这条路上，黄太吉不是独行者。2013年4月，“西少爷肉夹馍”开张，5月，“雕爷牛腩”开张，2014年4月，“伏牛堂米粉”开张，10月，“叫个鸭子”开张。在湘鄂情、俏江南大败退的同时，资本开始疯狂涌入定位中产的餐饮领域。
创业者和投资人的底气，来自于一个近似理想的模型：中产阶级的消费升级。几乎所有人都认为，长期经济繁荣的中国会出现数量庞大的中产阶层，他们消费方面的升级会是一个巨大的风口。高端市场被“八项规定”废掉一半，低端市场客单价低生意难做，只有中端市场可以傍上消费升级这个概念。将路边摊5块一套的煎饼买到15块，将小店里20块一碗的牛腩面买到100块，同时宣称更卫生更健康更有情怀，这些都是典型案例。
资本和创业者都被“中产消费升级”的风口所吸引，其中不少人认为“廉价、便宜、性价比”等词汇属于上一个世代，在接下来的几年，他们将被反复打脸。
首先，消费升级的空间大都被住房、医疗和教育三项刚需所挤占。每年统计局给出的“居民可支配收入”都在快速增长，但“三座大山”的增速往往更快。仅在住房一项上，中国人在过去3年就新增加了接近15万亿负债。房价上涨带来虚假的“财富效应”同时，也大大削减了能花在其他地方的钱。
其次，消费升级最大特征在于消费品类变多，而非消费能力提升。消费品类增多是过去十年消费行业的最大亮点之一，比如三只松鼠，你以前可能只吃过瓜子核桃，现在却能吃上一堆以前都没听说过的坚果，这就是品类升级。但抛开这一点，居民消费能力的所谓提升几乎等同于通胀导致的消费品涨价。
最后，“廉价、便宜、性价比”仍然是大众消费生意的最核心因素。中国高速发展这么多年，财富结构却还是金字塔形：底层数量庞大，中间阶层被挤压，消费习惯仍然是“廉价导向”。过去几年，价廉物美的网易严选，10元店的名创优品，横空出世的拼多多等案例，都已经证明了这一点。
光鲜的消费升级背后是如此冰冷的现实，黄太吉最终结局可想而知。在经历过短暂的火爆之后，消费者逐渐发现，十几块一套的煎饼果子，并没有比路边5块的好吃多少，中间的溢价背后是高企的房租、人工和营销成本，而消费者并不想为此买单。于是，昔日排队盛况变成今天门可罗雀，黄太吉最终大规模关店。
反其道而行之的餐饮品牌，往往更容易成功，典型代表就是港股的消费牛股呷哺呷哺（0520.HK）。这家定位大众消费的火锅店，最大的特色就是将行业客单价100块以上的火锅生意，做到客单价50元以下。有笃信消费升级的资本大佬曾经疑问：如此廉价的锅底和肉类，会有人去吃？
事实上，呷哺不但客满盈门，而且利润率碾压同类上市公司。在2017年，呷哺实现了高达11.3%的净利润率，远高于味千拉面(6.6%)、翠华餐厅(4.9%)和小南国(1.7%)。另外，呷哺已经拥有650家门店，店面能够在3.6个月达到盈亏平衡，店铺平均的投资回收期只有16.3个月。
那位质疑呷哺的资本大佬，听得懂所谓高翻台率、低运营成本、轴辐式扩张等术语，却无法理解这背后的中国消费真相。同样，他们也无法理解九块九包邮的拼多多的崛起，以及山寨味浓的名创优品为何能这么火。在消费升级光芒的掩映下，存在着一个他们无法理解的中国。
没错儿，在高朋满座觥筹交错的湘鄂情包厢里，我们看到的是中国；在拥挤嘈杂人声鼎沸的呷哺小店里中，我们看到的也是中国。
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这是卖铲子的时代
19世纪初美国西部爆发了“淘金热”，无数人前仆后继涌向西部淘金。结果，依靠淘金发财的人寥寥无几，靠给矿工提供耐磨裤子的犹太商人Levi Strauss却成了牛仔裤鼻祖，使Levi's成为国际品牌。这种红海市场“卖铲子”的商业模式，到现在已经广为人知。
在竞争激烈的中国餐饮行业，做“卖铲子”式的服务商，远比自己下海去做餐饮轻松的多。而首先进入资本视野的，是新兴的团购模式。2008年，团购网站鼻祖Groupon在美国成立，随后被迅速复制到中国。
团购这种业务，无论是线上网站设计，还是线下商铺地推，都没有明显的进入壁垒，所以同类网站如雨后春笋般涌现，如拉手、美团、糯米、24券等等。到了2011年8月，团购网站竟然高达5058家，史称“千团大战”。最后，在BAT爸爸们的帮助下，美团、大众点评和百度糯米等少数几家活了下来。
千团大战让人们第一次认识到“互联网+餐饮”战场上的惨烈，但没过多久，围观群众们就会领教到：团购这点儿折腾不算啥，外卖玩的才真叫大！
2008年4月的一个午夜，在踢了几个小时的实况足球后，上海交大研究生张旭豪和舍友康嘉等人想叫几份外卖充饥，这几乎是这所“东川路男子职业技术学校”无聊男生们的日常了。在拨了手机里有限几个外卖电话后，张旭豪发现根本叫不到，于是，他跟室友们就萌生了做一个囊括周边所有外卖店的网站的想法。
外卖OTO的商业模式非常清晰，但张旭豪创业初期却举步维艰，团队只能四处参加创业大赛，最后拿了三个大赛冠军赚了45万奖金，网站才没倒掉。在某次创业比赛上，他遇到了同样毕业于上海交通大学的朱啸虎，后者给了他张名片，让张旭豪毕业后去找他，后来金沙江创投成为饿了么A轮融资的唯一投资人。
拿到金沙江创投几百万美金，饿了么迅速将业务扩展到全上海。高歌猛进的张旭豪没想到的是，靠团购业务起家的美团网也盯上了这个日过千单的新兴平台，美团副总王慧文亲自牵头研究，琢磨了6个月后，美团开始投入巨资挺进外卖市场，采取的策略也很简单，就是：抄、抄、抄。
两家公司从此进入激烈的巷战，并顺利的把行业老三百度外卖打残。美团和饿了么就像两架恐怖的机器，一边疯狂融资来补贴用户抢占市场，一边派出几万人的线下队伍罗织配送网络。直到阿里90多亿美金收购饿了么，这场战争还没见到鸣金收兵的任何信号，铜锣湾仍然有两个陈浩南。
这场双方投入数百亿资金的战争，极大地改变了中国餐饮界的生态，它们给这个行业带来的，远远不止马路上穿行的各色外卖骑手那么简单。
在“消费升级”的诸多项目中，一个被验证过很多遍的真理是：在底层数量庞大，中间阶层被挤压的中国，消费者的习惯仍然是“廉价导向”，很难让他们为各类溢价所买单。但在外卖这个行业，资本寻找到了一种让消费者爽快买单的方式：人性。用美团投资人徐新的话来说，就是：越来越宅，越来越懒。
历史上牛逼的消费产品和服务，大都是触及到人性最根本的一些特点：上瘾、炫耀、社交、懒惰等。所以，无论是创业者还是资本，都已经将战火烧到了这门生意的最底层事物—人性上。至此，闯荡餐饮江湖的最佳招式已经跃然纸上：要么靠廉价赚钱， 要么靠人性赚钱。
2017年5月，昔日中国餐饮行业第一富豪孟凯回国时，他曾经熟悉的餐饮江湖已经天翻地覆：网红餐饮店已经死过一轮，昂贵的馆子都在苟延残喘，便宜的火锅店却开遍全国，大街小巷充斥着穿梭的外卖骑手，风驰电掣地将一份份廉价油腻的快餐送到每个角落。
假如孟凯去寻找当年跟湘鄂情一起被八项规定“重锤”的难兄难弟，他会发现，绝大多数的日子都不好过，比如净雅、顺峰、俏江南、金钱豹等，或是艰难度日，或是大量关店，或是老板失联，没有一家能转型到以““廉价、便宜、性价比高”为关键词的中产消费市场。
仅有一位，走出了当年"腐败消费"的阴霾，上演了一场绝地反击，利润甚至远超历史高点。在这位唯一的“幸存者”身上，中国餐饮江湖乃至整个消费结构的最后一块拼图将被找到。
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前1%的人和2000块的茅台
在点名湘鄂情的那部中纪委纪录片《永远在路上》中，另外一个名字出现频率远高于湘鄂情，那就是茅台。
8集记录片中，茅台俨然是擅长抢戏的男配角：天津市医药集团原党委书记张建津用矿泉水瓶装茅台，听起来简直都像段子；中石化原总经理王天普公款吃喝一顿饭喝8瓶茅台，酒水费高达2.3万；原南京市委书记杨卫泽“就喜欢茅台，就喜欢年份茅台”，通过酒局一步步走向堕落。单单在第三集中，“茅台”就被提到18次。
但茅台毕竟是“国酒”，在点名的同时，也把茅台集团董事长袁仁国给请了上去。在纪录片中，袁仁国力证茅台已经转为大众消费，公务消费占比从之前的30%，降低到了1%。央视的旁白也力挺：“现在市民想买茅台不用再排长队了。”
但“不用再排长队了”其实没持续几年，到了2017年，茅台又变得炙手可热、一瓶难求，到了传统节日甚至有钱也买不到。在孟凯的湘鄂情被彻底扫进历史垃圾堆的同时，国酒茅台的价格却经历了一场大反转，飞天茅台的价格直逼历史最高价。
那位不理解为何有人去吃呷哺的投资大佬，对茅台的把握却超越众人。在他看来，茅台的脱销就是中国中产阶级消费升级的胜利。在一场投资者路演中，他以自己为例，说：“我逢年过节都是一件一件的送。”不过，经听众提醒，大佬才意识到自己并非中产阶级，于是指了指自己一名下属说：“连xx过年都买了一箱送老丈人！”
大佬这位下属，恰好是戴老板的朋友，清华硕士毕业，年收入50万左右，妻子也在金融圈工作，两个人除去供房养娃的开支，压力并不小。用他的话来说，“一箱茅台花了差不多1万多，挺心疼的，老婆建议下次还是论瓶送吧。”但事实上，这买茅台心疼的朋友，论学历和收入，已经确凿无疑地是中国前1%的消费人群。
1%是个很有意义的分界点，著名经济学家Thomas Piketty，同时也是《21世纪资本论》作者，在2017年4月发表了一篇长达76页的报告——《Capital Accumulation, Private Property and Rising Inequality in China, 1978-2015》（《中国1978-2015年之间的资本积累、私人财富和贫富差距》），在论文中，他分析了中国1%人群的财富占比。
在图中，Piketty统计了1978-2015年中国前1%人群的收入占比，从1978年的6%，上升到了2015年的14%。在另一张图中，他统计了中国后50%人的财富占比：从1978年的27%下降到了2015年的15%。
这两张图揭示了中国消费结构的最后一块拼图：财富向前1%的人集中。当一个清华毕业陆家嘴工作的全国前1%消费者，一年买6瓶茅台尚且觉得心疼时，可以隐约说明茅台的脱销跟剩下的99%的人其实没多大关系：前1%的人可能一年喝10瓶，后99%的人10年喝不了一瓶。
在资产价格突飞猛进的过去10年，中国的财富以前所未有的速度向前1%人群集中，同时负债也以前所未有的速度向中间夹心层集中，这就造成了整个消费市场慢慢演变成"顶层强，中间弱，底层大"的结构，用大前研一的总结就是：M型社会。
对此，BCG在2016年就直截了当地指出：中国消费总量增长的81%将来自于上层中产阶级以及富裕群体。当然，底层也并非没有“消费升级”，某投资大佬经常例举的一个案例是：涪陵榨菜一两块的普通榨菜卖的不好了，5块的涪陵脆皮榨菜却卖得好了，说明穷人也享受到发展红利财富增值了嘛。
所以，觥筹交错的湘鄂情，人声鼎沸的呷哺，穿梭送餐的骑手，脱销抢购的茅台，共同勾画出了餐饮江湖的全部轮廓：庞大贫穷的底层、追逐廉价的中产、财富跃迁的顶层，这就是一个完整的中国。
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